همه‌ی ما افرادی را می‌شناسیم که به نظر می‌رسد همیشه در حال خرید هستند، مهم نیست به چه طبقه‌ی اقتصادی تعلق دارند، به هر حال خرید کردن و حتی خرید کالاهای غیر ضروری در لیست همیشگی برنامه‌ی آنان قرار دارد و این موضوع آنقدر همه‌گیر شده که ممکن است خود ما هم یکی از همین افراد باشیم.

روانشناسی، جامعه شناسی و اقتصاد همراه با یکدیگر در مورد این افراد و این درد فراگیر اظهار نظرهای جالبی دارند. روانشناسی معتقد است، همه‌ی ما دیوانه‌ی احساس لذت هستیم و مداوما در پی به دست آوردن مسرت و شادی می‌دویم، از طرف دیگر تحقیقات نشان می‌دهد که خرید کردن مسبب آزاد شدن دوپامین در مغز می‌شود، که خود این انتقال‌دهنده‌ی عصبی از یک سو مسئول احساس لذت و از سوی دیگر بسیار اعتیاد آور است. در سمت دیگر ماجرا، محققان اعلام کرده‌اند که خرید کردن و احساس رضایت حاکی از آن یک راه موقتی برای تسکین اضطراب، افسردگی و رنج ناشی از اهمال‌کاری است.

بنابراین ما به یک محرک ابتدایی نیاز داریم تا به سمت خرید کردن‌های پی‌درپی سوق‌مان بدهد، از آن پس باقی کار را دوپامین، اعتیاد و نیاز دوباره به خرید کردن در برابر هر موقعیت روانی ناخوشایندی، انجام خواهند داد و در نهایت با خریدهای غیرضروری کالاهایی مواجه هستیم که اساسا الزامی به استفاده از آن‌ها نداریم. روانشناسان اجتماعی آن محرک ابتدایی را اثر مواجهه‌ی صرف می‌نامند که اقتصاددانان نئولیبرال و سرمایه‌داران، به خوبی از آن سوءاستفاده کرده و به واسطه‌ی آن ما را مسخ بازار خود می‌کنند. اثر مواجهه‌ی صرف به ما می‌گوید، کافی است تا مکررا در معرض ابژه‌یی قرار گرفته و مداوما آن را ببینیم یا درباره‌ی آن بشنویم، سپس آن ابژه را بیش از گزینه‌های دیگر درست می‌پنداریم، دوست می‌داریم و بر دیگر ابژه‌ها ترجیحش می‌دهیم.

چه اثری بیش از این می‌تواند به بالا رفتن فروش پادشاهان بازار کمک کند؟ آنان با اگاه شدن بر این امر، ما را در تمام محیط‌ها در معرض تبلیغات و مواجهه با کالای خود قرار می‌دهند و به طور ضمنی این پیام را منتقل می‌کنند که اگر می‌خواهید در روابط خود موفق و دلپذیر باشید، لباس‌های ما را بخرید. اگر می‌خواهید پرانرژی، جذاب و موفق باشید نوشیدنی‌های مارا امتحان کنید. اگر خانواده‌ای شاد می‌خواهید مواد غذایی ما را به سفره‌های خود دعوت کنید. در این بین ما روزانه و به طور پی‌درپی، در مترو، کلاس درس، اینترنت، تلویزیون، رستوران و غیره، با تبلیغات گسترده‌‌ی صاحبان سرمایه مواجه شده و تحت تاثیر آن قرار می‌گیریم.

به این ترتیب هنگامی که کالاهای آشنای آنان را پشت ویترین‌های پرزرق و برق مشاهده می‌کنیم، با این احساس مواجه می‌شویم که اینان دوای درد ما هستند و اگر آن‌ها را داشته باشیم، بیش از هر موقعی احساس لذت و ازامش خواهیم داشت. اینگونه چرخه‌ی اجبار به خرید کردن، ترشح دوپامین، لذت، اعتیاد به لذت و تکرار این چرخه شکل می‌گیرد.

به همین دلیل است که فروشگاه‌های اینترنتی اخیرا تا این اندازه به فروش بالا دست پیدا کرده‌اند، چرا که انان این تجربه‌ی خرید را نزدیک‌تر و لذت ناشی از ان را در لحظه ممکن می‌سازند. پرواضح است که قرار داشتن در معرض چنین تاثیراتی در زندگی اجتماعی و روانی ما تاثیرات مخرب فراوانی دارد و متاسفانه هیچ نوش‌داروی فوری برای آن وجود ندارد. همه‌ی ما به عنوان موجوداتی اجتماعی، با بالا بردن آگاهی خود، باید به روند کار سرمایه‌دارن، تبلیغات‌شان و ارتش عظیم آنان که در مقابل اراده‌ی ما قرار دارد بایستیم و به منشا رفتارهای خود آگاه شویم.